精準挖掘需求，重點品集中爆破-4.23閱讀推廣策劃

■向麗萍（海豚傳媒股份有限公司品牌營銷總監(jiān)）

在海豚童書品牌年度大主題“無限相信閱讀的力量”之下，今年4·23，我們更加關注到女性作為母親對于童書的選擇，以“她選擇·給孩子的100本成長書單”為主題，希望通過線上線下聯(lián)動，在海豚既有的百萬級用戶群體中征集一份真正的、媽媽們會給孩子閱讀的童書書單，讓這份書單成為家長們購書不踩雷的放心選擇。

海豚童書還以原創(chuàng)百科大系《中國少兒百科知識全書》為知識載體，開展“中國視角看世界，一本書愛上一門學科”權威科普專家全國百校公益巡回講座活動。目前，已特邀蘭州大學生態(tài)學院趙序茅教授主講，走進重慶、浙江、山東等地20多所小學，為1萬多名孩子帶去了精彩紛呈的科普盛宴。

此外，海豚童書將借“培生幼兒英語”煥新升級之機，攜手全球領先的教育集團——培生教育集團，舉辦《培生啟明星英語分級閱讀》新書發(fā)布會，邀請資深教育專家梅德明教授、培生品牌方以及英語達人等，共同參與以“AI 時代下兒童英語家庭教育新探索”為主題的教育盛會。

精準捕捉需求，輸出情緒價值。近兩年，“她”相關營銷頻繁出圈，例如，伊索品牌的女性文學圖書館、驚奇圖書的“她她她流動圖書館”等活動“。她選擇·給孩子的100 本成長書單”正是我們精準捕捉當代媽媽“教育自主權”的心理訴求，采用線上線下用戶票選的活動策略，強化媽媽們在孩子教育中的“參與感”，借助“用戶共創(chuàng)書單”，巧妙地實現(xiàn)品牌溫度與商業(yè)訴求之間的平衡。

因此，海豚擬以“無限相信閱讀的力量——她選擇”為主題，和用戶深度連接、傳遞品牌核心主張，擴大聲量并引導銷售。在線下，我們設置了專屬的“書單票選箱”，鼓勵媽媽們選出自家孩子愛讀的海豚童書，也有不少家長會在線上主動分享活動，形成良好的品牌和產(chǎn)品傳播；而后這些書單會整合發(fā)布，通過線上自媒體、達人來擴大影響力。

切中用戶需求，放大品牌聲量。讀者在圖書等產(chǎn)品方面消費行為的變化，體現(xiàn)在幾個方面。一是從“價格驅動”轉向“價值+性價比驅動”。近兩年家長除了性價比之外，更關注圖書的內(nèi)容品質(zhì)，是否能真正解決當下的育兒問題。如 2024 凱迪克金獎作品《大女孩》，契合霸凌現(xiàn)象在小學校園甚至幼兒園中頻繁發(fā)生這一現(xiàn)狀，獲得無數(shù)家長的正向反饋，成為熱門的心理自助圖書。二是短視頻與直播等新媒體成為決策關鍵渠道。抖音、小紅書等平臺的“種草”內(nèi)容直接影響購買行為。這就需要我們對圖書內(nèi)容進行深度、多角度的挖掘，讓讀者不糾結不猶豫，買得安心放心。

例如，引進版英語啟蒙與學習產(chǎn)品市場競爭激烈，為增強讀者對品牌的信任，海豚兒童英語的自媒體伙伴通過對“培生”品牌一周多的資料搜集、考證，將培生的發(fā)展史打磨成 2 分鐘的視頻，讓讀者對這一國際教育品牌有更清晰的認知，從而影響其購買決策。三是從“單一紙質(zhì)書”轉向“閱讀生態(tài)組合”。如，海豚家的紙質(zhì)書與豚小蒙/小雞球球點讀筆、豚小蒙雙語閱讀機、豚小蒙APP 等科技產(chǎn)品的搭配購買率顯著上升。

值得注意的是，出版機構的閱讀推廣和營銷需要站在用戶的角度開展。要回歸讀者真實需求，基于產(chǎn)品價值的呈現(xiàn)，讓讀者充分了解產(chǎn)品，從而買得放心、用得安心，而不是過度依賴折扣。同時，注重整合營銷，放大品牌聲量。重要節(jié)點需整合營銷，把握整體節(jié)奏、集中爆破。比如重點爆品，可聯(lián)合書店開展“陳列大賽”、聯(lián)合學校、圖書館或者公益機構開展專家巡講、親子故事會、讀者見面會等活動，反哺線上流量，形成 O2O 閉環(huán)。

營銷精準化差異化，重點品集中爆破。當下，出版機構面臨諸多共同挑戰(zhàn)，比如，流量紅利消退，獲客成本攀升。用戶注意力碎片化，營銷內(nèi)容需“破圈”。轉化鏈路變長，需精細化運營?；诖耍茝V營銷可從兩方面切入。一是找到精準的意見領袖為產(chǎn)品發(fā)聲。例如，海豚傳媒與少年兒童出版社聯(lián)合打造的原創(chuàng)百科大系《中國少兒百科知識全書》，今年將聯(lián)合頭部博主與主編劉嘉麒院士直播，為讀者帶來別開生面的科普盛宴。二是個性化定制。比如圖書刷邊版、限定禮盒版等，為讀者提供驚喜等情緒價值。今年 7 月，海豚將開展《德國少年兒童百科知識全書》品牌溯源活動，走進德國泰斯洛芙出版社，探尋全球頂級童書的誕生歷程。

2025 年，我們主要實施“重點品集中爆破”的營銷策略，從產(chǎn)品池精選 30 種頭部產(chǎn)品，定為重點品，打造爆款引擎，同時帶動長尾品種銷售。一是資源傾斜。80%的人力和費用聚焦重點品宣傳營銷。二是飽和攻擊。依據(jù)產(chǎn)品上市以及市場熱點，制定細分到月份的重點品營銷計劃，在短視頻/直播、大眾媒體、專家學者、KOL/KOC 及自媒體圖文種草、線下活動、私域社群等全渠道進行內(nèi)容轟炸，帶動銷售。